Dai volantini allo Stadio al milione di magliette: storia del merchandising Juve

di Mike Fusco |

 UN MILIONE DI MAGLIE: NASCE TUTTO NEL 1983  

Grazie anche a Ronaldo, la Juventus raggiunge uno storico traguardo commerciale: un milione di magliette vendute. Il brand Juve ora è globale: logo, prodotti e servizi per un mercato worldwide.

Impensabile nel lontano 1983, quando comincia il merchandising Juventus. Con visione lungimirante, Luciano Antonino e Marco Boglione fondano la F.S.M.Football Sport Merchandise, capitale irrisorio e agganci col partner tecnico Robe di Kappa. Nasce il mercato del merchandising ufficiale delle squadre di calcio.

Il 16 marzo, per la gara di Coppa Campioni Juventus-Aston Villa, un gruppo di tifosi distribuisce al Comunale il “volantino” col quale ricevere il catalogo e fare acquisti.

Un successo straordinario: su 50.000 volantini ben 18.000 richieste di catalogo e 14.000 ordini ricevuti.

Il valore del materiale ordinato dalla F.S.M. alla Kappa supera subito il costo della sponsorizzazione tecnica: il partner tecnico Juve diventa così fonte di ricavo e non più solo di costo.  La Kappa si convince a collaborare al primo “catalogo” ufficiale, distribuito a chi faceva richiesta allo storico indirizzo di via Bava, 28, tramite i volantini distribuiti durante le gare.

 

 IL CUSCINO DEL TIFOSO E GIAMPI  

Il must have dell’ epoca, oltre a maglie, tute e borse, era il cuscino da stadio bianco bordato di nero che conteneva una “kit del tifoso”: sciarpa, berretto e mantella antipioggia.

Seguirono altri cataloghi (1984 e ’85) con pubblicità anche sul Guerin Sportivo diretto da Italo Cucci propenso a dare spazio all’iniziativa fino a diventarne socio. Nel 1985-86 le cose cambiano: i cataloghi sono pronti ad inizio torneo e allegati a Hurrà Juventus: Stai per entrare nell’unico grande esclusivo negozio bianconero”.

Il catalogo stampato a Bologna dai Poligrafici Il Borgo ha le foto del mitico Salvatore Giglio, fotografo ufficiale Juventus, e della FSM. I primi testimonial Juve sono: Marco Pacione ed Angelo Alessio.

 

Nasce così il primo catalogo ufficiale F.S.M. – Juventus. Nella primavera ’86 la FSM pubblica un “supplemento”, anticipando di 30 anni le regole di mercato e applicando il logo Juve a gadget e abbigliamento casual. I giubbini “on demand” (prodotti solo al raggiungimento di un numero minimo di richieste) sono  un successo e la FSM comincia a produrre anche streetwear Juve.

 

Il protagonista è “Giampi”, un cane Bobtail con criniera bianconera, omaggio a Giampiero Boniperti.

 

Nel 1986 esce il “Primo grande catalogo riassuntivo” con copertina nera elegante. Un riepilogo di tutto l’abbigliamento sportivo, casuale e del merchandising, possibile grazie al fatto che maglie e materiale tecnico restano invariati per più stagioni.

 

 NUMERI BREVI, RITIRI ESTIVI, LINEA SCUOLA E VIDEO  

Grande spinta arriva da uno dei primi “numeri telefonici brevi” commerciali a 4 cifre della SIP e col primo ritiro estivo Juventus in montagna, che diventa anche un “happening” per i tifosi.

La FSM non perde l’occasione per attrezzare uno “shop mobile” a Macolin, località svizzera sede del primo ritiro. I “temporary store” si ingrandiscono poi per i ritiri di Bouchs e Vipiteno.

Football Sport Merchandise suggerisce strategie commerciali come l’adozione di “Giampi” a pupazzo ufficiale Juve, in varie forme, dal portachiavi alla versione enorme in gommapiuma come per i club NBA ed NFL. Un antesignano dell’attuale Jay che debutterà in TV accanto a Mike Bongiorno e Platini nel quiz Pentathlon, portafortuna del campione esperto di Juve, Antonio Profeta.

La naturale evoluzione dei gadget Juve è quella di una “linea scuola” per tramandare il tifo da padre in figlio e di una serie di VHS per rivedere nel tempo le imprese dei propri eroi.

 

Nel 1990 si cavalca l’onda dei Mondiali e della Coppa Uefa vinta con Tacconi, Marocchi e Schillaci testiominal di oggetti ed abbigliamento anche di dubbio gusto, tra cui una canotta traforata.

 IL BOOM DEL MERCHANDISING, LA JUVE SI METTE IN PROPRIO  

Nel 1994 la “piccola” FSM, riconoscibile dal logo del tucano, è ormai una holding. Marco Boglione, pioniere del mercato, diventa il re del merchandising calcistico rilevando proprio Kappa (lo sponsor da cui era nato quel business strepitoso) e arriva a gestire l’intero merchandising dei maggiori club di A, del Barcelona e di alcune squadre greche.

La Juve fiuta l’affare con ritardo: prima collabora con FSM con la denominazione “Juve Store” in occasione del centenario. Nel 1999 decide poi di non concedere licenza di merchandising e mettersi in proprio nella gestione di questa miniera cavalcando la diffusione di internet e delle vendite on line.

 

Il resto è storia “contemporanea” con alti e bassi, fino all’arrivo dei colossi Nike e Adidas. Con quest’ultima Juve firma poi un accordo innovativo (e coraggioso) rinunciando ad un importo forfettario per l’esclusiva della vendita del materiale tecnico e garantendosi così la possibilità di “Juventus Store”, fisici e virtuali, gestiti direttamente dal club. Col nuovo logo, la nuova filosofia di comunicazione e con Ronaldo la Juve esplora per prima mercati e potenzialità sconosciute: J|Stadium, J|Medical, J|Hotel, J|Village, J|Flagstore, J|Cafè, perfino J|College. Una intera J|city, enclave bianconera a Torino, con “ambasciate” bianconere in varie città del Mondo, con sedi commerciali e store in Asia.

 

Chiamarlo “merchandising” è riduttivo, la Juventus è una multinazionale che esporta brand, logo, stile e valori in tutto il mondo, anni luce avanti rispetto agli altri club italiani e in linea con i top club mondiali, anzi, per certi aspetti (nuovo logo, hotel e bar) più avanti delle altre big europee, per colmare il gap dovuto al crollo mediatico della serie A e alla gestione imbarazzante del marchio della Lega.

Gli altri club sono ancora alla fase del volantino allo stadio, come 36 anni fa inizio a fare un ragazzo volenteroso con una grande visione imprenditoriale. Marco Boglione, che fece scoccare la scintilla nel 1983, ora con la sua BasicNet a capo di un network di aziende che comprende i marchi Kappa, Jesus Jeans, K-Way, Superga, Sabelt, Briko e Sebago e ha collezionato titoli ed onorificenze proprio come la “sua” Juventus.

(Si ringrazia per fonti, info, foto e curiosità l’ottimo blog http://www.camerettabianconera.it)