Solo per la maglia

di Juventibus |

di Niccolò Marlatto

L’importanza del merchandising per le società di calcio e le difficoltà italiane

Il mondo del calcio è cambiato, per vincere e rimanere in vetta a lungo non è più sufficiente “avere soldi”, le società devono essere in grado di “fare soldi”. Questo implica un management in grado di sfruttare al meglio tutte le risorse a disposizione, tra cui quello che è considerato dai tifosi l’oggetto più sacro: la Maglia.
Il merchandising è diventato una delle maggiori fonti di ricavi per le società che l’hanno potuto (e soprattutto saputo) sfruttare.
La Juventus, zavorrata dal “sistema calcio italiano”, non ha ancora raggiunto un livello di eccellenza, nonostante gli ultimi anni abbiano fatto registrare vendite in costante crescita.

Quali sono i fattori che permettono di vendere maggiormente a livello internazionale?
Senza addentrarci nell’analisi del canale distributivo di ciascuna società, i driver di vendita sono principalmente due: il brand e i testimonial.
Il brand rappresenta l’intera storia della società, è costruito nel tempo, ed è alimentato dai risultati sportivi che forniscono visibilità a livello internazionale. I testimonial sono coloro che indossano i colori della squadra, i calciatori, non per forza i più determinanti sul campo, ma quelli con l’immagine più forte ed evocativa.

Queste valutazioni sono confermate dagli studi dell’agenzia di marketing sportivo Euroamericas, che individua in Barcellona, Bayern Monaco e Chelsea le prime tre squadre per vendita di maglie della stagione 2015/16. Il podio è composto dai tre club che hanno vinto i più prestigiosi campionati europei nella stagione di riferimento, guidati dalla squadra vincitrice (a nostre spese) anche della Champions League.
La Juventus si trova solamente al decimo posto della classifica, nonostante un aumento di vendite del 55% rispetto alla stagione precedente.
La situazione cambia leggermente se si valuta la classifica di vendite per giocatore: in testa troviamo il pallone d’oro Leo Messi, curiosamente seguito dal colombiano madridista James Rodriguez, e dal belga Eden Hazard.
Solo quarto CR7, mentre il primo bianconero, ed unico giocatore della Serie A nella Top 10, è Paul Pogba in ottava posizione.

È facile immaginare che questi dati abbiano conseguenze dirette sui fatturati: stando agli ultimi dati di Deloitte, facenti riferimento alla stagione 2014/15, tra i primi dieci club per fatturato, nove hanno introiti commerciali superiori ai 150 milioni di euro, con un peso sul fatturato totale che varia dal 31% dell’Arsenal, al 62% del PSG. L’unica eccezione della top 10 è la Juventus, i cui 73,5 milioni di ricavi commerciali compongono soltanto il 23% del fatturato 2014/15.
Il dato è sicuramente in crescita, considerando l’entrata in vigore da luglio 2015 del nuovo contratto con Adidas, ma la forbice con gli altri top club resta ampia, ed è interessante individuarne le cause.

Il problema principale del merchandising in Italia è la contraffazione, che innesca una catena di reazioni generanti grandissimi danni economici alle società.
Tutti coloro che hanno avuto la fortuna di assistere ad una partita all’estero, Spagna, Germania o Inghilterra che sia, avranno certamente notato che la maggior parte dei tifosi indossa la maglietta ufficiale della propria squadra, non per forza della stagione in corso, ma sicuramente originale. L’altra differenza che salta all’occhio è la mancanza delle bancarelle che circondano gli stadi italiani, presso le quali si possono acquistare magliette contraffatte per 15 o 20 €.
I club italiani, non supportati da leggi rigide contro la contraffazione, si sono trovati costretti a produrre magliette a basso costo, alle quali applicano il cartellino di “Prodotto Ufficiale”. Da qualche anno queste maglie sostituiscono i prodotti non originali fuori dagli stadi.
L’ulteriore conseguenza è stata l’innalzamento dei prezzi dei prodotti “da store”, che non solo hanno raggiunto livelli senza precedenti, limitando quindi le vendite, ma sono anche decisamente superiori ai prezzi praticati all’estero. Si può facilmente verificare che il prezzo della maglia della Juventus 2016/17 sul sito inglese sportsdirect.com è di 77,99 €, mentre sullo store ufficiale Juventus, e nei punti vendita italiani, il costo del medesimo prodotto è di 89,95 €. Inoltre, sul sito inglese la maglia può già essere acquistata con uno sconto del 20% (62,39 €), che negli store italiani viene applicato solamente a fine stagione, quanto l’articolo entra nella sezione “Outlet”.

La Juventus si trova dunque in una situazione di difficoltà rispetto ai competitor europei, non tanto per demeriti propri, quanto per limiti strutturali del mercato italiano, che sono stati più volte sottolineati dal Presidente Agnelli e dagli addetti ai lavori, ma che nessuno ha ancora provato a risolvere.

Dati e cifre da:
Euroamericas: “I club che hanno venduto più maglie nel 2015/16”
Euroamericas: “Messi, il giocatore che vende più maglie al mondo”
Deloitte: Football Money League (gennaio 2016)
sportsdirect.com
juvestore.com