Rinnovo Jeep-Juventus, 50 milioni sono pochi

di Sandro Scarpa |

Il rinnovo dell’accordo tra Jeep e Juventus per la sponsorizzazione della maglietta dei bianconeri sembra imminente. L’accordo passerebbe dagli attuali 17 milioni (+3 di bonus) a circa 50 milioni.

L’indiscrezione arriva poche ore dopo le cifre relative alla perdita del bilancio Juve (2018-19) contenute nel bilancio Exor (casa madre sia di FCA-Fiat/Jeep che di Juventus). Non si conosce il dettaglio di ricavi e costi Juve, che si avrà a pubblicazione del bilancio, ma il totale (40 milioni) della perdita contabilizzata nel bilancio Exor.

L’adeguamento del main sponsor Jeep, previsto e prevedibile (e tardivo), rimbalzato sui media poco dopo la news della perdita ha scatenato la solita manfrina su media e social con la classica indignazione dei soliti noti: “la Juve è in perdita per scelte dissennate ed ecco che gli Agnelli aggirano le regole triplicando i soldi che loro stessi, tramite Jeep, verseranno alla Juve“.

3 considerazioni rapide:

1. SITUAZIONE ATTUALE: La cifra dell’accordo in corso (17+3 milioni) era totalmente inadeguata al valore della sponsorizzazione. Basti pensare che da qualche anno il Real Madrid incassa 70 milioni da Emirates, il Manchester United ben 66 milioni da Chevrolet e il Barcellona 55 milioni da Rakuten (+ 19 da Beko per le divise di allenamento). Dietro la Triade europea, il City prende da Etihad (uno dei tanti sponsor di famiglia) 55 milioni, il Chelsea incassa 50 milioni da Yokohama, stessa cifra da A.L.L. per il PSG e 30 per il Bayern da Telekom (che possiede una fetta del club bavarese). Limitandoci all’Italia, l’accordo tra Jeep e Juve è solo il quinto più ricco, dopo Mapei-Sassuolo (19 milioni), Inter-Pirelli/Driver (19 milioni), Milan-Emirates (18) e Roma-Qatar Airways (17,5).

Ecco quindi la situazione attuale:

Top Club Europa
1. Real Madrid (Emirates, 71 milioni)
2. Barcellona (Rakuten-Beko, 70)
3. Manchester United (Chevrolet, 66)
4. Manchester City (Etihad, 55)
5. PSG (A.L.L., 50)
6. Chelsea (Yokohama, 50)
 
Serie A
1. Inter (Pirelli/Driver, 19 milioni)
2. Milan (Emirates, 18 milioni)
3. Sassuolo (Mapei, 18 milioni
4. Roma (Qatar Airways, 17,5 milioni)
5. Juventus (Jeep, 17 milioni)

 

2. RINNOVO ADIDAS. La cifra versata da Jeep a Juventus era incredibilmente bassa anche negli anni ante Cristiano, perché la Juves con un dominio sul campo in Italia e due finali di UCL raggiunte, oltre ad una crescita notevole sui social e nella visibilità mondiale, aveva un brand value nettamente superiore a quello di Inter e Milan, e non meno appetibile di Chelsea, City e PSG.

Con Ronaldo, macchina da soldi che è superiore in termini di popolarità ai singoli top club (basti pensare ai 400 milioni di followers che lo rendono l’uomo –non lo sportivo– più seguito della storia), la Juve è volata su un altro pianeta. Non un acquisto, ma una incorporazione di Juventus all’interno del brand CR7. Questo ha portato la Juve a passare da un 8° posto tra i club più seguiti sui social ad uno spaventoso 3° posto, dietro solo Real e Barca. Uno sponsor, soprattutto di maglia, vive di visibilità per antonomasia. Lo sponsor paga non tanto per i 2-3 milioni di spettatori delle gare di campionato o le decine di milioni che guardano, nel mondo, le gare di UCL, ma soprattutto per le persone che ogni giorno, più volte al giorno, seguono sui social squadre e top player. Se 400 milioni di persone nel mondo visualizzano o mettono like ad una foto di Ronaldo in maglia Juve, l’impatto di visibilità, brand awareness e diffusione dello sponsor sulla maglia è decuplicato rispetto ai meri risultati sul campo.

Ecco perché ogni tanto leggiamo “Ronaldo guadagna mezzo milioni per ogni video con sponsor postato su Instagram“. Ecco perché Adidas (che non fa parte della holding Agnelli) pur avendo un contratto più “recente” rispetto a Jeep è stata solerte nell’adeguare l’importo versato alla Juve, passando a inizio 2019 da 22,5 milioni a 51 milioni. Col rinnovo la Juve è la 7° squadra più pagata da uno sponsor tecnico dopo i colossi spagnoli e i club inglesi che godono dell’enorme visibilità di Premier.

1. Barcellona (Nike, 110 milioni)
2. Real Madrid (Adidas, 108)
3. Manchester United (Adidas, 108)
4. Manchester City (Puma, 72 milioni)
5. Arsenal (Adidas, 66 milioni)
6. Chelsea (Nike, 66 milioni)
7. Juventus (Adidas, 51 milioni)
8. Liverpool (New Balance, 50 milioni)
9. Bayern Monaco (Adidas, 47 milioni)
10. Tottenham (Nike, 33 milioni)

C’è però una differenza significativa nell’accordo Adidas-Juve rispetto agli altri top club: la Juve, con una scelta molto coraggiosa, prima dell’arrivo di Ronaldo, aveva rinunciato a ca. 5 milioni l’anno forfettari (sul vecchio contratto da 22,5) per strutturare un canale auto-gestito di vendita delle maglie. In sintesi: gli Juve Store (fisici e on-line) sono controllati dalla Juve che incassa direttamente (al netto di costi di produzione e rete vendita). Gli altri club invece prendono una quota forfettaria dallo sponsor tecnico che ha l’esclusiva assoluta. Sul nuovo accordo da 51 milioni questa cifra era stimata in 10-15 milioni, visto l’effetto Ronaldo (non ci sono dati ufficiali ma la sua è tra le maglie più vendute al mondo). Questo avrebbe portato la Juve ai livelli di Arsenal e Chelsea se non a quelli del City. Possiamo quindi stimare che la “maglia Juve” vale un 4° posto mondiale.

3. 50 MILIONI SONO ANCHE POCHI. Se Adidas stacca un assegno di 51 milioni (pronta ad arrivare a 65-70 per riprendere l’esclusiva sulla vendita diretta delle maglie), la Juve ha un valore di maglia pari a City e Chelsea. Ecco perché qualsiasi azienda diversa da quello di “Famiglia” Jeep avrebbe stimato  in 50-55 milioni la spesa MINIMA per diventare main sponsor di maglia. Se Jeep decide ora di farlo è perché valuta quel costo/opportunità come qualsiasi multinazionale al mondo “estranea” alla holding Agnelli. E qui arriva l’ultima personalissima considerazione: si poteva fare molto di più.

Adidas stima la Juve come 4° potenza mondiale, limitata dalla scarsa visibilità di A, perché sa che il suo loghetto sulla maglia Juve sarà visto nel mondo da una certa massa di persone, e i suoi spot con i vari Pjanic, Dybala, Cuadrado, o i suoi eventi “Juve” le porteranno un certo valore aggiunto. Ma la visibilità di Jeep, con Ronaldo, è infinitamente maggiore, nettamente superiore a quella di Etihad-City o United-Chevrolet, perché quei 400 milioni di fan sfegatati di Ronaldo non vedono il logo Adidas nelle foto ma il fascione JEEP. Centinaia di milioni di persone nel mondo, non solo i fan, anche semplici sportivi, non tifosi, perfino gli haters, ogni giorno per un anno intero, dovunque, su media sportivi e non, non vedono altro che foto di Ronaldo in maglia JEEP. Su rotocalchi, grandi portali, migliaia di pagine fan, non c’è Aguero in maglia Etihad o Benzema in maglia Emirates e anche Messi-Rakuten e Pogba-Chevrolet sono infinitamente meno “mediatizzati” di Cristiano in maglia Jeep. Non sono opinioni: i 162 milioni che Nike dà a Ronaldo, record per uno sportivo sono la prova di questo assioma. Ecco perché Jeep avrebbe potuto e dovuto andare anche oltre i 50 milioni. Tranquillamente.

A questo si aggiunga la considerazione del gioco di squadra di famiglia. Sappiamo che PSG e City ricevono da decine di sponsor “interni” cifre spropositate (se non spregiudicate), sappiamo che, per attenuare il peso del FPF, Suning dà 41 milioni l’anno all’Inter (solo) per il naming dell’ex-Pinetina (ora Suning Training Center) e per attività di co-marketing (quelle che fa anche Jeep con noi). Nei suoi sforzi di colmare il gap con la Triade e la Premier e sfruttare l’investimento Ronaldo (finalizzato a ridurre il divario tecnico ma anche e soprattutto a portare ricavi strutturali per limitare il ricorso alle plusvalenze e al player trading), la “Famiglia” avrebbe potuto legittimamente aumentare il carico, anche per farsi perdonare i “miseri” 17 milioni versati in questi anni, e ritoccare la cifra anche ben oltre i 50 milioni.

La strada scelta invece è quella di un valore di mercato non solo adeguato, ma anche “minimo”, e di insistere con la ricerca di altri sponsor globali e regionali (anche con l’apertura di office all’estero, in Asia).

Nell’ultimo bilancio Juve il 36% del fatturato (143,3 milioni su 394,9) era rappresentato da ricavi commerciali (non solo Jeep, Adidas, Samsung, magliette etc, ma ben altri 40 sponsor), una percentuale in crescita rispetto al 28% dell’anno precedente ma ben al di sotto degli altri top club. L’interesse nella pubblicazione del prossimo bilancio Juve non sarà tanto scoprire come sono maturati i 40 milioni di perdita, ma verificare la crescita dei ricavi commerciali “altri” rispetto alle cifre già certe (Adidas) e imminenti (Jeep).