La definitiva trasformazione di Juventus in brand

di Riceviamo e Pubblichiamo |

Di Massimiliano Cassano

Pensate a quando attorno allo stemma della Juventus – un ovale nero con gli elementi tradizionali come il toro, la corona e il nome del club – svolazzava un nastro su cui c’era scritto (addirittura in latino) “Non coronabitur nisi qui legitimae certaverit” (non riceve la corona chi non ha combattuto secondo le regole). Era il 1905, ma poco più di cento anni sembrano pochi per spiegare la rivoluzione grafica che ha attraversato la Vecchia Signora. La graduale semplificazione del logo aveva portato, nel 2017, ad abbandonare totalmente la grammatica araldica di quasi tutte le altre squadre di A in un progetto visivo (e, soprattutto, commerciale) che aveva inizialmente spaventato i tifosi, ma che in breve tempo è riuscito a convincere tutti per quanto bene si inseriva nel contesto della modernità delle aziende e nella loro necessità di rendersi riconoscibili. Oggi, questo progetto compie un altro passo in avanti. Secondo le rivelazioni di Footy Headlines, sito che rivela in anticipo i leak delle nuove maglie da calcio di tutto il mondo ogni anno, dalla prossima stagione la scritta “Juventus” sparirà dal logo sulla maglia, lasciando alla sola “J” stilizzata l’onere di rappresentare l’intero club. Due segni, semplici, quanto quelli che dall’altro lato del petto indicano lo sponsor tecnico “Adidas” del kit, ma che sanciscono la definitiva trasformazione di Juventus in un brand.

A dire il vero, non è la prima volta che il nome del club non accompagna lo stemma presente sulla maglia. Tra il 1979 e il 1990, Madama si mostrava in Italia e nel mondo soltanto con una zebra dai bordi zigrinati. La differenza sta nella diversa complessità delle immagini e nelle opportunità che un logo come quello attuale può offrire. “Benvenuti nel futuro”, fu lo slogan che accompagnava la presentazione del nuovo logo. Futuro che – in termini commerciali – per la Juventus ha significato la totale simbiosi tra il club e un marchio. È la “J” che campeggia sul J-Hotel, è la “J” nel J-Café, nel J-Medical, la stessa “J” che decora tute, pantaloncini, cappellini, gioielli, diventando essa stessa la marca.

Un logo che si lascia con coraggio alle spalle i conformismi degli stemmi sportivi. Come quello dei New York Yankees, la società di baseball che ogni anno stampa il proprio logo su milioni di articoli. E che vende magliette e cappellini pressoché ovunque, anche nei paesi in cui nessuno segue il baseball. Non servono scritte, non c’è bisogno di nomi. Specie in un mondo pieno di ragazzi che non sono cresciuti con l’araldica delle aziende familiari, ma con il telefono pieno di icone delle multinazionali, che semplificano il tratto grafico con l’obiettivo di essere riconosciute immediatamente in un mondo dove la soglia dell’attenzione si sta abbassando sempre di più.

La “J”, tanto cara a Giovanni Agnelli, che si emozionava ogni volta che vedeva “sui giornali una parola che inizia con quella lettera”. E che oggi, liberatasi dal peso del nome del club, si va ad affiancare a una G di “Google”, una M di “Mc Donald’s”, una F di “Facebook”. Un messaggio, un marchio auto-evidente, leggibile su ogni singola piattaforma. Ma che al contempo si presta ad essere facilmente replicabile, anche da un bambino. Chi di noi non ha mai provato a riprodurre il baffo della Nike? Senza bisogno di scriverlo, tanto…per cosa volete che stia, quella J.


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