Juve: se la programmazione è anche comunicazione

di Gianluca Garro |

Sono giorni di super lavoro per l’ufficio stampa della Juventus. L’annuncio della decisione di non continuare con Massimiliano Allegri ha scatenato la bagarre che in questi giorni è ancora più infuocata per il caso Guardiola, che addirittura scomoda i consigli di amministrazione, le Borse, i governi, i giornalisti che non hanno la notizia e che siccome non ce l’hanno sbeffeggiano chi invece ha delle dritte giuste, e chipiunehapiunemetta. Tutto normale, ma anche straordinario, perché alla Juve tutto viene vissuto al di sopra delle righe.

Ho la fortuna, ormai da diverso tempo, di fare questo lavoro per una grande istituzione ed è molto stimolante studiare l’opera quotidiana di colleghi sempre sotto pressione come quelli che lavorano per uno tra i club più importanti del mondo. Sia chiaro, gestire un ufficio stampa e comunicazione nel settore privato è molto differente da fare lo stesso lavoro in ambito pubblico, dove il lavoro è sempre “people oriented”, ma il people sono i cittadini e non i clienti di un prodotto seppur fortemente fidelizzati come i tifosi di calcio.

LA PARTICOLARITA’ DELLE MEDIA RELATIONS DELLA JUVE – Come riuscire allora a dare un’idea della gestione dei rapporti con la stampa da parte della Juve? Prendiamo il calciomercato; Purtroppo per i tanti tifosi sempre in ansia, i giornalisti che si occupano di mercato riescono raramente ad anticipare le mosse. E parliamo di giornalisti in molti casi di ottimo livello, esperti, preparati, con seguito anche internazionale. Allora perché a pochi minuti dall’annuncio della decisione di Andrea Agnelli, che ha sancito la fine del ciclo di Allegri alla Juve, la maggior parte dei cronisti dava la permanenza del tecnico al 70%?

Si tratta di un tipico esempio di abile gestione di una situazione potenzialmente a rischio. L’operazione “addio di Allegri” è poi proseguita con la conferenza stampa di sabato 18 maggio a due voci. C’è da dire che i protagonisti hanno aiutato tantissimo gli esperti di comunicazione, facendo ognuno la propria parte perché tutto andasse come la società aveva programmato. Al netto dei veleni e dei presunti scoop che ci saranno sempre.

IL SILENZIO E UNA SENSAZIONE DI UNA COMPATTEZZA AZIENDALE – Ciò che bisogna analizzare è la strategia della Società nei confronti dei cronisti sempre a caccia della notizia giusta. E dalla Società Juve, se una notizia non deve “trapelare”, non trapela. E’ l’impressione di un’azienda che tranquillamente e con pazienza ottiene i suoi risultati. Altro esempio? Facile. Venerdì 23 maggio l’agenzia AGI, la seconda agenzia di stampa più importante in Italia con anche una grande redazione internazionale, esce con un dispaccio che dà per fatto l’accordo con Guardiola. Apriti cielo: l’agenzia viene rilanciata da tutti i siti informativi con una certa “autenticità”, visto anche il ruolo importante che i dispacci hanno nel giornalismo. Un dispaccio è infatti una notizia “diretta”, che può essere rilanciata in qualunque momento. Grandi le reazioni in tanti mondi, e addirittura il City è costretto a rispondere con un intervento in diretta televisiva per smentire qualunque contatto. Qual è stata la risposta della Juve? Uno scarno dispaccio che seguiva il primo, con una brevissima dichiarazione del portavoce della Juve che diceva che la Società non avrebbe risposto o commentata alcuna notizia di mercato riguardante l’allenatore.

Quali sono i motivi principali di questo “silenzio”?

Ogni giorno un buon addetto stampa cerca di fare al meglio gli interessi dell’azienda che collimano con gli obiettivi e la mission. Il Portavoce può “portare parola” e quindi dare notizie o “portare silenzi” a seconda del proprio interesse e nell’ambito del raggiungimento di un obiettivo.

E parliamo di una tipologia di ’azienda che parla all’esterno molto spesso rispetto a qualunque altra. Solo per ricordarlo, i momenti in cui la Società parla attraverso i suoi tesserati sono le conferenze stampa del mister il giorno prima delle partite, le interviste durante la settimana dei giocatori, i post partita, gli eventi di routine (Assemblea degli azionisti) e gli eventi eccezionali (sponsor e beneficenza).

In più: la gestione delle notizie che una determinata Società o azienda fa uscire è una delle linee di attività più importanti perché la gestione delle informazioni ha un valore economico altissimo. Ed è anche vero che la gestione di queste informazioni – sebbene sia responsabilità di chi guida il settore comunicazione –  avviene nella maniera più efficace quando è tutta l’azienda o comunque tutto il gruppo dirigente a creare le condizioni migliori grazie alle quali un comunicatore può fare bene il proprio lavoro. Questo è il segreto grazie al quale alla Juve la gestione delle informazioni è realizzata nel migliore dei modi.

C’è da considerare poi, nel caso specifico della Juventus, l’esperienza e l’organizzazione delle strutture che fanno riferimento al mondo Fiat-Chrysler. Il DNA delle aziende del gruppo torinese è questo, unito ad un certo spirito tipicamente piemontese di grande riservatezza. Questo mix tra tradizione caratteriale del Piemonte e DNA aziendale, fa sì che la gestione delle informazioni sia sempre coerente con gli obiettivi del management. A ciò aggiungiamo anche le scelte di reclutamento dei professionisti, che parte proprio da questi principi. Un mix importante che fa della struttura della comunicazione della Juve un vero e proprio esempio di gestione.

RISPONDERE O NO? – Questo tipo di gestione si riflette nelle scelte quotidiane nell’”agone” della comunicazione social. E se sei in campo, se ”ti sporchi le mani”, ti fai anche diversi nemici. E’ il caso della Juve, che è la squadra più amata, ma anche la più odiata, del calcio italiano. Ai tifosi “ostili” si affiancano personaggi alla Bonolis o La Russa o Zeffirelli, oppure giornalisti che hanno fatto dell’antijuventinità una fonte di visibilità e di guadagno in termini di ospitate tv e presenze sui media. E’ il caso del trio Pistocchi-Ziliani-Varriale (quest’ultimo ora ha riconquistato un ruolo apicale nella sua redazione e il tono dei suoi interventi social è magicamente cambiato…) che a distanza di diversi anni dai tempi in cui avevano dei ruoli importanti in trasmissioni sportive di punta, si sono inventati una presenza mediatica criticando la Juve.

Molto spesso i tifosi scrivono indignati sui social che la Società non si difende in maniera efficace da queste continue calunnie. E’ un sentimento umano indignarsi contro chi attacca i propri colori in maniera ostinata senza dimostrare alcuna imparzialità. Ma una Società del livello della Juve non può far così. Non si tratta di non sapersi difendere “nelle sedi opportune”, la Juve lo ha fatto e lo fa su casi come la presunta “Calciopoli”, combattendo una battaglia che dura ormai da anni. Semplicemente, non è nel suo interesse ingaggiare duelli con personaggi più o meno famosi. Non che questo atteggiamento non abbia delle controindicazioni che spiegheremo tra poche righe.

Dicevamo che non può rispondere direttamente, forse può farlo indirettamente, come è successo recentemente ad Allegri con un’”indiscrezione” di Pistocchi, che insinuava che con il raggiungimento del 50% degli obiettivi stagionali il rinnovo fosse automatico…

E’ possibile anche “orientare” le risposte dei tesserati alle interviste “imponendo” una linea societaria su diverse tematiche, salvaguardando sempre e comunque la libertà di pensiero di tutti coloro che sono chiamati a rispondere pubblicamente.

LE CONTROINDICAZIONI DEL “SILENZIO” – Come in tutte le gestioni e, come sempre, quando si lavora, esistono delle controindicazioni. Il silenzio sabaudo agli attacchi di diverso tipo che si susseguono a cicli contro la Juve ha avuto nel tempo l’effetto di privare i tifosi della Juve di adeguati strumenti di risposta, chiamiamoli così. Cioè la continua assenza di una risposta ai cosiddetti hater ha sortito un effetto negativo sui tifosi, troppo spesso disorientati nel trovarsi ad affrontare le tifoserie ostili senza possibilità di discussione. Il prolificare dei social e di siti come Juventibus, hanno permesso alla tifoseria di compattarsi trasmettendo una “narrativa” di risposta e contrattacco che ha azzittito molti detrattori. Un esempio molto recente è di molto chiarificatore, esempio che abbiamo già utilizzato in precedenza: la faccenda del rinnovo o meno del contratto al tecnico Massimiliano Allegri, risolta con un Comunicato stampa del pomeriggio del 17 maggio. Come detto, fino a quel momento nulla era trapelato dalla Società, tanto che tutti i giornalisti davano ognuno una versione diversa con una maggioranza schiacciante per il rinnovo. La conferenza stampa del giorno dopo, svoltasi in un’atmosfera di commozione, amicizia e grande cordialità, ha messo a tacere tante illazioni, modificando in meglio il mood dei tifosi davanti ad una notizia di per sé epocale.

Non solo, la comunicazione spartana e tutta d’un pezzo della Juve ha in alcuni momenti della storia juventina causato una sorta di effetto “freddezza” che ha allontanato tanti tifosi. E’ una controindicazione molto importante, questa. Tifosi lontani dalla Società non aiutano la squadra quanto potrebbero e non parliamo qui del mondo ultras completamente sui generis anche nei rapporti con la Società.

SAPER SCEGLIERE – A fronte di queste controindicazioni o comunque rischi del mestiere, va ribadito che la strategia comunicativa di una grande azienda trascende queste situazioni, non che il monitoraggio di tutto ciò che viene scritto, detto, filmato intorno non sia importante, è, al contrario, fondamentale, ma le risposte e gli interventi diretti o indiretti vanno dosati col bilancino del farmacista tenendo sempre presente gli obiettivi che veramente fanno il bene dell’azienda stessa, che le permettono di crescere.

Certo, è auspicabile sempre un certo discernimento e una scelta oculata su quando e come intervenire tenendo a volte presente, quando è giusto il “sentimento” generale dei tifosi che vedono nella Società una guida su cui porre fiducia. Siamo certi comunque vedendo lavorare questa Società che operi sempre per prendere le decisioni migliori possibili.


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