Evoluzione Juve: da club di calcio a marchio globale

di Riceviamo e Pubblichiamo |

Grazie all’avvento dei social, che hanno sovvertito il nostro modo di vivere e lavorare, quella che viviamo quotidianamente è senza dubbio l’era della comunicazione. In un mondo perennemente connesso, lo storytelling è il grande terreno di battaglia per ogni azienda che voglia conquistare importanti quote di mercato e il sistema calcio, che si regge su sostanziosi accordi commerciali, non rappresenta di certo un’eccezione. Raccontarsi non può essere più visto solo come un vezzo, ma come una vera e propria necessità.

Quando uno sport ha così tanto seguito è inevitabile che i discorsi che gli gravitano intorno siano impregnati di banalità; tra queste troviamo l’assoluto: “Il marketing te lo fanno i grandi calciatori e i trofei”. Affermazione tanto vera, quanto incompleta. Il Manchester United in Europa non ha vinto molto più della Juve, decisamente meno del Real, galleggia da anni nella mediocrità eppure è il marchio più solido al mondo. Nel 2013 aveva otto partner commerciali, nel 2018 ben ottanta. L’eccellente lavoro svolto negli uffici fa quindi venir meno la necessità del risultato sul campo.
Oltre oceano, Los Angeles Lakers e New York Knicks sono le società NBA più ricche eppure al momento non vincenti. I Knicks in particolar modo sono il simbolo di società perdente. Siamo di fronte a tipici casi in cui vincere non è l’unica cosa che conta.

L’analisi di Soccer.com dimostra come il Manchester continui a essere la prima squadra per maglie vendute negli USA

Da tempo i club dell’élite europea hanno deciso di raccontarsi, ognuno a modo proprio. Non è importante stabilire chi lo stia facendo meglio, è sufficiente farlo. Citando Silvio Vigato, recentemente promosso a Chief Innovation Officer di Juventus: “…in questo senso stiamo facendo qualcosa di diverso rispetto a United, Barcellona o Real: stesso obiettivo di espandersi, altre modalità.”

Il Real Madrid è stato pionieristico, abbracciando un racconto che si basa sul sogno: è la selezione dei migliori talenti mondiali, il club in cui tutti i bambini sperano di giocare un giorno. È stato il primo club a intuire come i giocatori, ancor prima di essere sportivi, fossero i brand ambassador del club stesso. Nel termine “Galacticos” si racchiude tutta la visione madridista. Quella squadra vinse poco, ma non importò a nessuno. La magia che si era creata intorno a loro andava oltre al mero trofeo, era ammirazione pura. Il Barcellona, con gli acquisti di Neymar, Suarez, Dembélé e Coutinho, negli ultimi anni ha seguito questa stessa strategia, allontanandosi dalla storica e romantica filosofia de La Masia. È un progetto economicamente dispendioso e nemmeno così semplice: la riuscita, però, comporta risultati eccezionali. I rispettivi 66 e 63 milioni di seguaci su Instagram danno una vaga idea della loro penetrazione in ogni angolo del mondo.

Il City Football Group, in un percorso diverso ma non meno ambizioso, possiede club in vari continenti: Manchester, New York, Melbourne e altre realtà più piccole. Hanno tutte in comune il logo, i colori sociali, le divise e il nome “City”. Parallelamente hanno aperto numerose accademie in Asia, con l’obiettivo di radicarsi a fondo in quei territori.

La Juve, indietro rispetto alle spagnole e non potendo contare su un prodotto come la Premier League, ha optato per una scelta in controtendenza, assolutamente affascinante. Quasi due anni fa veniva presentato il progetto “Black and White and More”, ovvero la grande operazione di rebranding che ha visto nel nuovo logo la prima pietra miliare.

Black and White and More è un piano di ampio respiro volto a concretizzare la propria filosofia, la ricerca dell’eccellenza senza compromessi, in iniziative, progetti ed esperienze radicalmente innovative, delle quali il calcio sarà sempre l’origine, ma mai il confine.

Black and White and More declinerà il ‘modo di essere’ Juventus – i princìpi e i valori del Club – in esperienze diversificate e innovative, rivolte sia agli appassionati bianconeri di tutto il mondo, sia a coloro che sono oggi meno vicini al mondo del calcio. Non vogliamo che le persone vedano soltanto la prestazione di una squadra, ma che possano anche vivere lo spirito più profondo del Club.

Si capisce come la società abbia deciso di non essere solo più un club di calcio.

Come ogni multinazionale non si riconosce più in ciò che fa – giocare a calcio – ma in ciò che vuole essere. Juventus è un concetto, un’idea, un insieme di valori che di volta in volta verranno declinati a seconda dell’audience di riferimento.

Ecco quindi il nuovo logo, slegato da ogni riferimento calcistico, semplice, diverso da tutti, facilmente riproducibile al punto che anche il figlio di Messi si diverte a disegnarlo.

Ogni racconto, come un palazzo, non può reggersi su un unico pilastro: nemmeno due mesi dopo la Juve partecipa per la prima volta alla Design Week milanese, uno degli eventi più importanti al mondo, in cui si riuniscono le figure più creative. Il pubblico è giovane, colto, non legato al mondo dello sport e, soprattutto, internazionale. E la Juve cosa fa? Parla di se stessa, attraverso il design; insieme a un partner eccezionale come Wallpaper*, uno dei magazine più autorevoli del settore, presenta due palloni in marmo in marmo bianco e nero che oggi sono orgogliosamente esposti come opere d’arte nell’ingresso della sede.

Durante la tournée americana, viene organizzato un evento presso la Boiler Room di New York – una sessione di musica live trasmessa in streaming – dove i dj suonano indossando capi bianconeri e il logo della società è letteralmente ovunque. Quel pubblico non conosceva la Juve, ma fu contento di scoprirla, definendola “cool”.

 

Un anno dopo, la Juve torna nuovamente a Milano con un progetto decisamente più ambizioso, destinato a rivestire un ruolo fondamentale in futuro: viene svelato “Undici”, il concept di quello che sarà il branded experience format da esportare in Cina e USA.

Un mix tra i flagship store dei marchi di moda, in cui si racconta soprattutto il marchio, e uno Starbucks, luogo di aggregazione per eccellenza. Qui le persone potranno passare del tempo in compagnia, lavorare, consumare prodotti culinari tipici italiani in un ambiente che, nelle tinte e nell’arredo, avrà collegamenti più o meno marcati con il mondo Juve. Sarà un luogo esperienziale e di apprendimento, con il fine ultimo di posizionare il marchio Juve sempre più in alto nella testa dei consumatori. Sarà presente anche un corner shop dove si potranno acquistare gadget e le maglie dei giocatori più famosi.
Lo sviluppo del progetto è affidato a Segafredo Zanetti, marchio di comprovata esperienza nel campo della ristorazione, e le stime prevedono venti aperture nei prossimi tre anni in USA e Asia.

Siccome ho già letto molte ironie sul “bar” che la Juve vorrebbe aprire, sottraendo risorse all’acquisto di campioni, sarebbe utile rimarcare come questi progetti non nascano per noi tifosi, ma per coloro che non lo sono e, probabilmente, non lo saranno mai. Noi tifosi, tutt’al più, beneficeremo dei risultati economici e non di questa grande visione.

Benvenuti nella Juve del futuro, la Juve del “Think global, act local”.

 

di SerSim (@_sersim)