Calcio e business: il brand Juve

di Mario Sironi |

Da pochi giorni Juventus Spa ha presentato agli investitori (e ai tifosi) il bilancio semestrale aggiornato al 31­12­2015: i dati sono lusinghieri in quanto evidenziano un utile semestrale di oltre 30 milioni di € , in netto miglioramento rispetto all’anno precedente e confermano il sentiero di crescita intrapreso dalla inaugurazione dello Stadium nel 2011. Per una volta però non approfondiremo il bilancio nelle sue componenti come spesso ci è capitato di fare in questi anni e su queste pagine Web.

Se osservate infatti questo genere di comunicati stampa potete notare la presenza costante di alcuni loghi ufficiali: quello societario, quello del main sponsor tecnico Adidas, del ”front sponsor” Jeep e i loghi dei tornei conquistati (scudetto e coppa Italia).
Nel marketing post anni 80/90 infatti la gestione del marchio e del suo posizionamento sul mercato è diventata strategica e passa anche dal continuo rafforzamento comunicativo e di immagine attraverso l’utilizzo di tutti i media disponibili oggi. Pur essendo una azienda di e​ntertainment d​al punto di vista dell’analisi dei consumi di massa, una società sportiva professionistica con largo seguito coinvolge lo sfruttamento del marchio soprattutto in funzione del forte grado di appartenenza presente nei tifosi che sono i clienti ai quali ci si rivolge.

Tralasceremo in questa sede l’argomento della ‘cessione del marchio a società collegata’, una pratica di cosmesi di bilancio molto in voga qualche anno fa (Inter docet), argomento che meriterebbe un articolo a parte e pratica peraltro mai seguita dalla società bianconera. Diciamo dunque che il marchio o brand ha una componente materiale relativa alla simbologia juventina che fa capo al logo e al puro nome e una componente immateriale che è rappresentata dalla storia ultracentenaria della società e dalla sua celebrazione. Il logo fu modernizzato più di 10 anni fa da un’altra grande intuizione della gestione Giraudo. Assieme ad un logo più spendibile a livello globale si capì che lo stesso nome Juventus, con la sua radice latina e l’iniziale lettera J molto riconoscibile, potevano generare idee di marketing molto accattivanti assieme all’utilizzo dell’anno di fondazione come brand laterale (1897).

Ovviamente non è sufficiente avere un bello stemma per generare ricavi commerciali . È necessario rinforzare nell’immaginario collettivo quanto di buono accade sul campo di gioco, ampliando il più possibile l’eco di vittorie, imprese e vicende sportive. Come? La Rete è ovviamente diventata lo strumento principe. I social network, il sito, il canale YouTube non possono essere lasciati al caso. Una cosa scontata? Vedremo più avanti che non lo è affatto, osservando quanto accade a casa di altri. La Juve però ha messo in campo altre armi che aggiungono spessore al brand: la casa J Stadium; il museo; il progetto Continassa con Hotel, location varie , sede legale e centro di allenamento che dovrebbero essere completati nell’estate 2017; il J medical center, quasi pronto.

Ma come viene percepito sui clienti/consumatori/tifosi il brand? E c’è relazione con lo sviluppo economico dei club? Vediamo subito. Non potendo disporre, per ovvie ragioni, di ricerche di mercato ad hoc, uno strumento molto utilizzato ormai per verificare la diffusione del brand è la reputazione digitale. Qui, per semplicità, useremo un dato grezzo ossia i seguaci del social network più diffuso a livello mondiale: Facebook.
Altre misurazioni si sarebbero potute fare con il numero di risultati scaturiti dalla ricerca su Google, ma in questo caso il risultato risulterebbe “sporcato” in quanto molte squadre contengono il nome della città e dunque il dato non sarebbe puro. Abbiamo analizzato quindi le principali società di calcio europee, che abbiano avuto negli ultimi lustri risultati sportivi di qualche rilievo, e abbiamo incrociato il dato con il fatturato ultimo disponibile (ricavi operativi, al netto della gestione calciatori).
Lo stesso abbiamo fatto con le prime cinque squadre della attuale classifica di serie A.

Le conclusioni che ne possiamo trarre, e che abbiamo tradotto anche in una matrice grafica di facile comprensione, sono le seguenti: esiste una correlazione positiva tra diffusione del brand e fatturato, un dato forse ovvio anche se è interessante notare, ad esempio, la poca diffusione digitale dell’Inter in termini di seguito Facebook che riflette il declino economico della società meneghina; la Juve si posiziona lontano dai colossi commercial­calcistici come le due big spagnole e il Manchester Utd (che ha da decenni questa connotazione, anche ora che è in fase di crisi tecnica); la fascia invece attaccabile è composta dalle altre squadre inglesi, dal Psg e dal Bayern Monaco, sebbene queste si distanzino parecchio in termini di fatturato, che però in un paio di casi (PSG e Man City) è forse “gonfiato” da sponsorizzazioni intra gruppo oltre misura;
­ se trasliamo l’analisi a livello italiano, la Juve si stacca nettamente da tutti; solo il Milan, grazie all’opera trentennale della gestione Berlusconi e ai risultati sportivi soprattutto a livello internazionale, raggiunge un numero considerevole di tifosi nel mondo. Stupisce (ma non troppo) la scarsa diffusione invece dell’altra squadra di Milano, figlia di una gestione miope e ora anche lontana geograficamente. Gli altri club italiani, infine, sembrano onestamente non poter competere, almeno oggi.

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Si tratta dunque per la Juve di fare un salto dimensionale di rilievo ma non impossibile, per entrare stabilmente nelle prime 8 squadre europee , dal punto di vista calcistico, economico e di diffusione del marchio. Obiettivo ripetutamente affermato negli ultimi anni da Andrea Agnelli e che è stato avvicinato molto negli ultimi 4 anni. A prima vista si tratta ora di raddoppiare i “like” di Facebook e di aumentare il fatturato del 50%, sfida davvero impegnativa e da attuare con un piano pluriennale, se si pensa che il danno creato da Calciopoli è stato notevole e ha fatto accumulare un ritardo di almeno 5 anni.
Il lavoro effettuato dalla dirigenza bianconera è però lusinghiero e trovo sinceramente severi certi giudizi negativi che ogni tanto si trovano in Rete. Il circolo virtuoso vittorie­ ricavi­ visibilità è​ innescato. Si tratta di dargli continuità nel tempo.